當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 臨門一腳的廣告更實效（1） 作者：鐘超軍 時間：2008-9-22 字體：[大] [中] [小]

    前不久，看到一位在營銷圈子里混的還算不錯的人說的一句話，他說“終端賣場液晶屏上投放的廣告純屬浪費資源，不客氣的講，這是不懂營銷的人想出來的餿主意”，這句話要是被分眾的江南春聽見了肯定很傷心，他一下子就被界定成“不懂營銷的人”，同時受牽連的還有娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雀巢等一大批在賣場液晶屏上投放廣告的快速消費品巨頭們。
    不過他的理由顯然是不太嚴謹，過于情緒化。他說“目前為止，我還沒看到過相關數(shù)據(jù)能夠證明新媒體比傳統(tǒng)媒體更能提升銷量”，還有“在擁擠嘈雜的賣場里，人們的注意力很難集中”，這兩個理由都經(jīng)不起推敲。從
事媒介投放有兩個最基本的常識：一是不能因為媒體效果無法被測定而判斷媒體不好；二是不能因為個別場所的媒介效果差而判斷該媒介在所有場所效果都差。
    終端廣告是機會，但并不是每個企業(yè)都看重
    在國外，遍布終端的賣場電視系統(tǒng)早已普及，其效果已被無數(shù)FMCG品牌所證實，幾乎每個零售商都會在賣場安裝賣場視頻，以提升賣場的零售量。之所以這些終端廣告被廣為看好，很大程度是因為臨門一腳的促銷提示廣告，它能喚醒顧客的意識，讓他在漫無目的的選擇中在貨架上選擇你，也能在顧客左右難斷時，讓顧客將手伸向你的產(chǎn)品。
    雖然臨門一腳的廣告并不能保證讓顧客一定選擇你，但有總比沒有好，在終端有限的廣告空間里，你做的廣告越多，意味著對手的廣告越少，相比之下你俘獲顧客的機會越多。只要抓住終端有效的位置，依靠可利用的媒介，設計出一系列吸引人眼球的廣告，才能搶先對手一步，盡管搶奪這些臨門一腳的廣告空間有成本，但相比由此帶來的收益，只是零頭而已。
    這個道理順理成章，似乎并不需要過多解釋，但實際的情況是，不是每個企業(yè)都會重視終端廣告，相比傳統(tǒng)廣告，特別是可直接測試效果的報紙、電視和電臺等傳統(tǒng)廣告，一些管理者對投放賣場媒介顯得并不積極。最根本的原因在于，他們始終覺得不放心，終端賣場廣告興起了兩三年，到最近一年才形成規(guī)模，對于這個媒介的效果究竟該如何測量，如何設計這個媒介的預算、媒介投放點、周期、頻次、執(zhí)行，問題重重。
    換位思考，如果自己是媒介投放的決策人，或者自己就是老板，當下屬提出要投放一個效果還有待觀察的新媒體，投放金額還不小時，自己會怎么想？在處理日常營銷事務時，管理者往往會感到，有很多想當然的事情，事先并未嘗試，成敗與否也無把握，盲目卷入之后才發(fā)現(xiàn)是無底洞，問題一個接著一個，投入越來越大，最后卻不了了之。
    終端廣告的執(zhí)行，永遠跟執(zhí)行人員的利益掛鉤
    曾經(jīng)有同事在賣場發(fā)現(xiàn)了一個非常有意思的廣告位，就是國美、蘇寧等大型電器商場里一天到晚不停播放著的電視，不斷有來來往往的人停下來看上面精美的畫面，他想如果把自己公司的廣告拿到這些電視上播，不也是很好的終端廣告嗎？這些地方并不嘈雜，出入人群的購買力也不低，不管是人群質(zhì)量，還是媒介的接觸環(huán)境都是非常優(yōu)秀的，對自己的品牌應該會是不錯的傳播機會。
    說做就做，他很快借助各種私人關系聯(lián)系到某品牌彩電，雙方?jīng)Q定以資源置換的方式展開合作，彩電方負責將他的廣告帶放到該區(qū)域所有賣場電視上播放，而他也把自己的終端開放，讓彩電的廣告進入。這是一個看似完美的合作，在談判過程中，誰也沒有預料接下來會有一大堆的執(zhí)行難題，越卷越深。
    首先爆發(fā)的是彩電終端上的銷售人員紛紛拒絕播放他的廣告帶，理由是畫質(zhì)和音效處理太差，跟不上播放質(zhì)量，如果在終端播放，會影響到電視的銷售。無論雙方的高層如何施壓，甚至說看見一次沒播放，就罰50元，抓到一次罰一次，結(jié)果仍不奏效，因為被發(fā)現(xiàn)不播放只是罰50元，相比少賣一臺電視拿到的提成，還是太少。還有，銷售人員自己會算賬，這個城市有多少終端、終端上有多少電視啊，領導就是一個個終端查，他查的過來嗎？他如果讓下面的人過來查，下面的人收入也直接與銷售掛鉤，睜一只眼閉一只眼是很正常的事情。即使萬一被查到了，也只是損失50塊。
    一旦失去目標，終端廣告的執(zhí)行會讓人卷入無盡深淵
    終端廣告的執(zhí)行，不管是什么類型和形式的廣告，永遠都要與終端人員的利益掛鉤，沒有人會象雷鋒一樣，在與自己毫無關系的事情上浪費時間。與彩電品牌合作的同事想，要讓這個媒介創(chuàng)意更好的執(zhí)行下去，惟有從根本上解決廣告片的質(zhì)量，讓廣告片能適應終端賣場電視的投放需求，同時在內(nèi)容上也進行匹配，不說提升彩電銷售，至少不會影響畫質(zhì)效果，又增加觀賞性。
    于是，他費勁口舌說服老板后，找廣告公司用半個月時間重新做了一條廣告片，花費不菲。但結(jié)果仍不盡如人意，畫質(zhì)效果雖然有所改觀，彩電品牌的終端人員也陸陸續(xù)續(xù)的開始把廣告帶換上去播放了，可仍有少部分終端人員抵觸，認為在電視上播放別人的廣告片對電視的銷售會產(chǎn)生影響。
    更嚴重的問題開始出現(xiàn)，投放半個月后，公司廣告審計小組對這一項花費巨大的終端新媒介投入從曝光率、認知度等各個方面展開效果調(diào)查，調(diào)查結(jié)果讓老板的臉色很難看。老板親自到各個終端走了一圈，馬上將投放全線叫停，并在例會上對這個投放公開進行了批評。原來，新的廣告片為了迎合終端賣場的展示效果，一味追求畫面的唯美，卻忽視了廣告最根本的賣貨功能，大部分人甚至看了半天都不知道是個什么產(chǎn)品，到底在賣什么東西，這樣的廣告投放越多，浪費越大。
    
[第1頁]   [第2頁]